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Pressemitteilung

Frankfurt

Einst Sahnehäubchen, bald Torte – Erlebnisorientierung wird zum entscheidenden Erfolgskriterium des stationären Handels

Retail 2020: Jones Lang LaSalle formuliert Thesen zur Zukunft des Einzelhandels


 
Frankfurt, 21. Juni 2010 – Was lange als Sahnehäubchen galt, könnte schon bald zur Torte werden. Im vierten Teil der Retail 2020-Studienreihe betonen die Einzelhandelsexperten von Jones Lang LaSalle die wachsende Bedeutung extravaganter Erlebnisangebote und innovativer Service-Ideen für den stationären Handel. Allein mit klassischen Verkaufsmodellen werden Stores in 1a-Lagen und Shopping Centern dem Online-Handel in Zukunft nicht Paroli bieten können. Der Einzelhandel muss über sich hinauswachsen und für spektakuläre Einkaufserlebnisse sorgen.
 
Rüdiger Thräne, Leiter der deutschen Einzelhandelssparte bei Jones Lang LaSalle: „Die Erfolgsaussichten für Klon-Konzepte mit austauschbaren Produkten und unzureichenden Serviceanstrengungen werden in den kommenden Jahren zusehends schlechter. Der Onlinehandel wächst und zwingt stationäre Anbieter zu mehr Erlebnisorientierung. Der Handel in 1a-Lagen und Shopping Centern muss neue Berührungspunkte und Aktionen für seine Kunden erfinden und eine innere Verbundenheit herstellen. Initiativen dieser Art sind beispielsweise in Form von Open-Air-Angeboten, integrierten Bibliotheken und Leseecken, Bildungsangeboten oder Ruhezonen schon Realität. Das Ausmaß an Innovationsfreude und Einfallsreichtum wird in Zukunft aber noch stärker über den Erfolg von Einzelhandelskonzepten und –immobilien entscheiden.“
 
Händler müssen künftig mehr als nur Handel betreiben. Sie müssen ihre Unterhaltungsfähigkeiten unter Beweis stellen, Qualitäten als Showmaster und Concierge entwickeln, ihre Kunden verhätscheln, dürfen Schmeicheleien nicht scheuen und sind mitunter auch als Psychologe gefragt. Gleiches gilt für Shopping Center Manager. Die Zeiten der Verkaufsmaschinen sind vorbei und das entsprechende Selbstverständnis steht vorhandenen Servicebemühungen nicht selten im Wege.
 
Christine Wegner, Head of Shopping Center Management Deutschland bei Jones Lang LaSalle: „Shopping Center bieten ein erhebliches Raumangebot und können – die richtige Vision vorausgesetzt - im Zuge einer Neuausrichtung interessante Freizeitbeschäftigungen, Kulturangebote und Gesundheitsleistungen integrieren. Bei der Weiterentwicklung solcher Angebote wird es darum gehen, neue Ideen nicht nur zu entwickeln sondern auch zu kultivieren. Konsumenten wünschen sich ein emotionales und lebendiges Shoppingerlebnis. Sie schätzen sowohl den lokalen Bezug als auch Internationalität, achten auf ethisch einwandfreie Produkte und erwarten einen außergewöhnlichen Ladenbau und Service.“
 
Wirklich neu ist diese Erkenntnis nicht: Schon heute steht bei der Konzeption von Flagship Stores das Markenerlebnis im Mittelpunkt. Das Gemeinschaftsgefühl wird in fast allen Shopping Center-Neuentwicklungen groß geschrieben. Auch die Integration von Freizeitbeschäftigungen ist seit langem üblich. Mit Kinos, Food Courts, Eislaufbahnen oder Kletterwänden sind Shopping Center schon heute weit mehr als reine Einkaufsstätten. Herausragende Beispiele sind Großaquarien wie im Forum Istanbul, familienorientierte KidZania Entertainment-Center in Lissabon und Dubai oder der Skizirkus im Madrider Xanadú. In den nächsten 10 Jahren werden Angebote dieser Art erheblich an Bedeutung gewinnen.
 
Wesentliche Trends der wachsenden Erlebnisorientierung sind laut Jones Lang LaSalle:
 
• Deutlich höhere Frequenz bei Produkt- und Dienstleistungsinnovationen
• Überraschende Standorte und Szenerien (z. B. Dorfatmosphäre in der Metropole)
• Phantasievolle Gastronomieangebote ersetzen 0815-Food Courts (Beispiel Yo! Sushi)
• Ethischer Konsum und Nachhaltigkeit gewinnen an Bedeutung
• Zunehmende Vielfalt und Professionalität nichtfilialisierter Anbieter in Shopping Centern
• Mehr Erlebnis- und Wertorientierung anstelle reiner Unterhaltungsangebote
• Umsatzpotenzial verliert beim Freizeitangebot in Shopping Centern an Bedeutung
• Überraschungseffekte durch atypische Marken, Standorte und Öffnungszeiten
• Verlängerung der Aufenthaltszeiten durch intelligente Werbemaßnahmen
• Unbekannte Marken aus anderen Erdteilen wecken Neugier
• Deutlich mehr Freizeitangebote für ältere Zielgruppen
• Wiederaufleben traditioneller Handelsformen (Nacht-, Antik- und Flohmärkte)
 
Bleibt die Frage der Finanzierung. Selbst in besseren Zeiten konnte der Handel sich zusätzliche Serviceleistungen nur sehr bedingt leisten. Was sollte sich daran in den kommenden Jahren und unter deutlich erschwerten Bedingungen ändern? Welcher Einzelhändler kann tatsächlich in qualitativ hochwertiges Service-Personal investieren? Welcher Eigentümer oder Entwickler ist gewillt, der Aufenthaltsqualität gegenüber dem Umsatzpotenzial den Vorrang zu geben? Auf den ersten Blick bleibt für Handelskonzepte nur die Wahl zwischen einer Verringerung der Spanne oder Marktanteilsverlusten in Richtung Online-Handel.
 
Nach Ansicht von Jones Lang LaSalle ist ein dritter Weg wahrscheinlicher. Die besten und schnellsten Handelskonzepte werden bei unveränderten Kosten originelle und aufsehenerregende Wege finden und den Markt herausfordern. Gewieftheit, besseres Marketing, konsequente Umsetzung und der Einsatz neuer Technologien machen den Unterschied. Erfolgreiche Marken wie Apple oder Hollister beschreiten diesen Weg bereits. Zusätzliche Kosten müssen dafür nicht zwingend veranschlagt werden. Auch können bestehende Mittel durch eine bessere Allokation im Zuge von Outsourcing, Energiemanagement und der Vermeidung ineffizienter Marketingmaßnahmen zielführender verwendet werden.
 
Mit der breit angelegten Studienreihe Retail 2020 und der eigens hierfür erstellten Website www.retail2020.com hinterfragen die Einzelhandelsspezialisten von Jones Lang LaSalle die Herausforderungen des europäischen Einzelhandels innerhalb der nächsten Dekade und stellen diese in den Kontext einer sich rasant verändernden, globalen Einzelhandelslandschaft. Die Studie behandelt alle wesentlichen ökonomischen, technologischen, demographischen und kulturellen Einflussfaktoren und liefert Thesen für erfolgversprechende Handelsstrategien in den kommenden zehn Jahren.