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Pressemitteilung

Düsseldorf

Professionelle Kommerzialisierung der Laufwege in Shopping Centern entwickelt sich international zu einem eigenständigen Geschäftsfeld

Jones Lang LaSalle analysiert die Mall-Kommerzialisierung und ihre Anwendbarkeit auf Centerstandorte in Deutschland


 
Düsseldorf, 16. September 2010 – Die Kommerzialisierung der Laufwege in Shopping Centern entwickelt sich international immer stärker zu einem professionalisierten und eigenständigen Geschäftsfeld. Bei der Mall-Kommerzialisierung handelt es sich um die vorübergehende oder dauerhafte Vermietung von Nicht-Ladenflächen in Shopping Centern. Mietinteressenten sind Einzelhandelskonzepte, Pop-Up Shops, Automatenanbieter und Werbetreibende. Nach Einschätzung der Einzelhandelsspezialisten von Jones Lang LaSalle bilden sich vermehrt Anbieter heraus, die sich auf die Vermarktung der Laufwege und Nicht-Ladenflächen spezialisieren. Jones Lang LaSalle hat die aktuelle Entwicklung der etwa in Großbritannien weit verbreiteten Mall-Kommerzialisierung untersucht und Chancen für den Einsatz in Deutschland geprüft.
 
Christine Wegner, Leiterin Shopping Center Management Deutschland bei Jones Lang LaSalle: "Die Mall-Kommerzialisierung wird mehr und mehr zu einem eigenständigen Geschäftsfeld, in dem sich bereits international agierende Spezialisten etabliert haben. Diese streben Exklusivvereinbarungen mit Centerbetreibern an, vereinbaren Markenpartnerschaften und bündeln ihre Dienstleistung. Auch in Deutschland mehren sich Anfragen dieser Art. Üblich sind Rundum-Sorglos-Paketlösungen von der Mietersuche über die Vermietung bis hin zu Controlling und Berichterstattung."
 
Vorteile Vermieter: Einnahmenmaximierung – Wertsteigerung – Sortimentsanreicherung
 
Der Vermieter kann durch die Mall-Kommerzialisierung zusätzliche Vermietungsumsätze erzielen, seine Einnahmemöglichkeiten maximieren und auf diese Weise den Wert seiner Immobilie steigern. Die zusätzlichen Mieteinnahmen liegen bei Standgrößen von 4x4 Metern im Normalfall bei 3.500 bis 5.000 Euro/Monat. Zudem besteht die Möglichkeit den bestehenden Sortimentsmix um bestimmte Angebotsfelder anzureichern. Des Weiteren bietet die Mall-Kommerzialisierung Ansatzpunkte für zusätzliche PR-und Marketing-Maßnahmen, die eine Steigerung der Besucherzahlen begünstigen.
 
Vorteile Mieter: Zugriff auf Spitzenfrequenzen bei niedrigen Anfangsinvestitionen und Mieten
 
Die Mieter von Laufflächen profitieren von einem Zugriff auf hervorragende Frequenzen bei vergleichsweise niedrigen Anfangsinvestitionen und Mietkosten. Die Anmietung von Mallflächen ist weniger riskant als ein in der Regel langfristiger Shop-Mietvertrag. Auch für Bestandsmieter ist die temporäre Anmietung zusätzlicher Flächen oft interessant, um etwa neue Produktentwicklungen oder –linien zunächst einer Testphase zu unterziehen.
 
Beispiel Großbritannien: Mall-Kommerzialisierung als eigenständiges Geschäftsfeld
 
In Großbritannien ist die Mall-Kommerzialisierung bereits weit verbreitet. Übliche Beispiele sind Informationsstände von Telekommunikationsanbietern wie Sky, Virgin oder BT. Des weiteren nutzen  Nagelstudios, Floristen, Photodienstleister sowie Anbieter von Schmuck, Kleintextilien, Accessoires, Kinderunterhaltung und Getränkeautomaten Mall-Flächen. Auch die Nutzung der Malls für Werbemaßnahmen in Form von Lichtmasten und Plakaten sowie auf Liftanlagen, Bodenbelägen und Rolltreppen ist intensiver als in Deutschland. Im Parkbereich finden sich immer häufiger Angebote für die Fahrzeugpflege. Insgesamt erzielen Shopping Center in Großbritannien deutlich höhere Zusatzeinnahmen aus der Mall-Kommerzialisierung als dies in Deutschland der Fall ist.
 
Situation Deutschland: Regelungsdichte und divergierende Interessenlagen als Hindernisse
 
Auf dem deutschen Shopping Center-Markt steckt die professionelle Mall-Kommerzialisierung noch in den Kinderschuhen. Zum einen stehen steuerrechtliche Gründe in Zusammenhang mit dem unterschiedlichen Gewerbezweck einer konsequenten Kommerzialisierung im Wege. Zudem ist angesichts der rigiden Genehmigungspraxis eine dauerhafte Schaffung zusätzlicher Verkaufsflächen nicht ohne weiteres möglich oder verstößt je nach Ausmaß sogar gegen die Flächenbegrenzung von Standorten.
 
Ein weiteres Hindernis ist die starke Stellung der Werbegemeinschaften. Die Kommerzialisierung und Vermarktung durch spezialisierte Anbieter bedarf grundsätzlich der beiderseitigen Zustimmung durch den Eigentümer und die Werbegemeinschaft. Für letztere steht jedoch nicht vorrangig die Erzielung hoher Mieten im Vordergrund sondern vielmehr die Attraktivitätssteigerung des Standortes durch einzigartige Aktionen. Letztere sind in den wenigsten Fällen verkaufs- sondern in der Regel rein marketinggetrieben. Laufende Einnahmen aus der Mall-Kommerzialisierung könnten dennoch auch aus Sicht der Werbegemeinschaften hilfreich sein. Denn sie werden üblicherweise auf die Werbegemeinschaft übertragen. Diese sind prinzipiell an zusätzlichen Einnahmen interessiert, da die Erträge aus der Werbegemeinschaft oft nicht ausreichend sind, um effiziente Aktionen zu finanzieren. Zudem sind die Zuschüsse der Eigentümer oft jährlich neu zu verhandeln und können deshalb nicht als gesichert angesehen werden. Eine Mittelverwendung für das Folgejahr ist oft nur unter Vorbehalt möglich.
 
Fazit: Für größere Standorte bietet eine konsequente Mall-Kommerzialisierung viel Potenzial
 
Nach Einschätzung von Jones Lang LaSalle bietet die Mall-Kommerzialisierung gerade für größere Centerstandorte auch hierzulande durchaus Chancen. Den international zu beobachtenden Stellenwert wird sie in absehbarer Zeit aber nicht erlangen. Wegner: "Der Übertragbarkeit auf den deutschen Markt sind angesichts der höheren Regeldichte Grenzen gesetzt. Auch muss der Austarierung der Interessen von Eigentümern und Werbegemeinschaften ein weitaus höherer Stellenwert beigemessen werden, als dies in anderen Ländern der Fall ist. Dennoch steckt in der Mall-Kommerzialisierung viel Potenzial, das auch unter Wahrung der Interessen aller Beteiligten Spielräume bietet. Keinesfalls darf die Mall-Kommerzialisierung aber die Durchführung interessanter einzigartiger Werbeaktionen verhindern."
 
Bei der Realisierung kann auch die Beauftragung von Spezialanbietern von Vorteil sein. Wegner: "Bei der Beauftragung Dritter ist wie stets auf deren Seriosität zu achten. Das Centermanagement muss stets Herr der Lage sein und den Prozess gemeinsam mit dem Eigentümer letztverantwortlich steuern. Unabdingbar ist etwa die Einflussnahme auf die allgemeine Zuverlässigkeit und Einhaltung der Centeröffnungszeiten. Das vereinbarte Warenangebot und die Art der Präsentation müssen ebenso eingehalten werden wie die geltenden Brandschutzvorgaben. Zudem ist das Centermanagement für die Vermeidung von Sortimentsüberschneidungen und –überschreitungen zuständig. Gleiches gilt für die Koordination mit bestehenden Konkurrenzschutzvereinbarungen. Sind diese Voraussetzungen gegeben, können erprobte Paketlösungen spezialisierter Anbieter ohne Zweifel zu einer Stärkung von Standorten beitragen."