Immobilien-Vermarktung: Starkes Branding funktioniert auch für Real Estate

Produktnamen und Marken begegnen uns überall. Menschen definieren sich darüber, ob sie Mercedes oder Volkswagen fahren, über den Hersteller ihres Smartphones oder sogar ihr Urlaubsressort. Oft treten dabei der tatsächliche Nutzen oder die wirklichen Vorzüge gegenüber der Konkurrenz in den Hintergrund, denn Marken funktionieren zum großen Teil über Emotionen. Starke Brands geben also oft den Ausschlag, wenn es um die Kaufentscheidung geht. Und durch den Namen erhält eine Marke oder ein Produkt erst Wiedererkennungswert. Aber gilt das auch für Immobilien?

Selbstverständlich, denn wann hat man das letzte Mal von der "20 W 34th St, New York" gehört oder der "Gustav Mahlerlaan 2932-2988, Amsterdam"? Dahinter verbergen sich das Empire State Building, Landmark mit unverwechselbarem Wiedererkennungswert, und The Edge, wohl eines der modernsten Bürogebäude Europas in der niederländischen Hauptstadt. Ersteres kennt unter diesem Namen die ganze Welt, zweiteres erfreut sich zumindest in der Immobilienszene einer gewissen Berühmtheit.

Immobilienmarken mit Wiedererkennungswert schaffen

Wer in der Immobilienbranche vermarktet, kennt die Schwierigkeit, einen wirkungsvollen Produktnamen zu finden. Ob das neue Investment- oder Vermietungsobjekt nun der Büroturm in Frankfurt ist, das süddeutsche Wohnportfolio, die Neuvermietung einer Co-Working-Fläche in Berlin oder eine leerstehende Premiumfläche im Highstreet-Objekt an der Düsseldorfer Kö. Die Namensfindung ist eine schwerwiegendere Entscheidung, als man im ersten Moment glauben möchte, denn sobald das Kind einen Namen hat, bleibt er in den Köpfen der Menschen hängen. Durch ihre Marke erhält die Immobilie erst einen Wiedererkennungswert, und mit ihr ist sie langfristig verwoben.

"Ähnlich wie bei herkömmlichen Produkten verspricht eine gebrandete Immobilie ein höheres Vertrauen bei Nutzern und Käufern. Auch im Immobiliensektor steht eine Marke im Idealfall für ein gleichbleibend positives Kundenerlebnis und einen hohen Wiedererkennungswert, der letztlich Identifikation stiftet", beschreibt Magnus Danneck, Head of Corporate Communications bei JLL Germany, den Nutzen des Brandings. "Immobilien sind immer Teil ihrer Umgebung und Teil des Stadtbildes, in das sie bestmöglich eingebettet sein müssen. In architektonischer Sicht ist dies seit langem unzweifelhaft. Aber auch das Image einer Immobilie kann erheblich zu ihrer Wahrnehmung und Akzeptanz beitragen und einen Mehrwert darstellen. Dies gilt gleichermaßen für Büro- und Einzelhandelsimmobilien wie, in besonderem Maße, für Wohnimmobilien. Nicht ohne Grund gewinnen deshalb Branded Residences auch in Deutschland zunehmend an Bedeutung."

"Auch die Entstehung neuer Arbeitswelten und der Gedanke des Well Beings in Büros haben erheblich dazu beigetragen, Immobilien nicht mehr lediglich als notwendige Räumlichkeiten zu verstehen", führt Danneck weiter aus. "Viele Unternehmen betrachten und nutzen ihre Immobilien vielmehr als identifikationsstiftende Markenbotschafter. Damit ist untrennbar verbunden, dass Immobilien mit glaubwürdigen Alleinstellungsmerkmalen versehen und im Gesamtkontext einer Marke betrachtet werden. Mit einem derartigen Branding muss natürlich umgekehrt einhergehen, dass die Markenattribute tatsächlich eingehalten werden. Wie in der Produktwelt setzt Immobilienbranding also auch Qualitätssicherung und Kreativität voraus. Sind diese gegeben, kann eine gebrandete Immobilie definitiv zum Wohlbefinden ihrer Nutzer beitragen und in der Folge die Attraktivität für potenzielle Investoren erheblich steigern.“

Immobilienvermarktung lebt von der Geschichte

Immobiliennamen sollten einzigartig sein und entstehen auch schon oft, bevor das finale Objekt überhaupt steht. Aber das Branding ist natürlich noch viel mehr. Eine Marke definiert sich, so die Lehre, in den Augen der Menschen als Kombination von Design – also in unserem Fall etwa Architektur, Interior Design oder Logo, dem Produkt selbst, vor allem durch besondere konzeptionelle Einrichtungen, Services und technische Features und der vielbesagten „Story“. Auch die hängt mit dem Namen zusammen, aber zum Beispiel auch dem historischen Bezug am Standort und generell der Verkaufsgeschichte. Gerade dieser Bezug zur Umfeld bewirkt auch, dass die Entwicklung einer Immobilienmarke nicht immer komplett planbar ist. 

Nutzungsversprechen schon im Immobiliennamen

Umso wichtiger ist, mit soliden Grundlagen zu starten, wenn man eine Brand etabliert. Ein Marken- oder Produktname im Immobilienbereich funktioniert dann gut, wenn ein Bezug zu Objekt, dessen Funktion, Standort oder Erscheinungsbild besteht. Je abstrakter, beliebiger ein Name ausfällt, umso schwieriger wird es, einen Wiederkennungseffekt zu erzielen. Dabei kann ein Name durchaus selbst schon ein Nutzungsversprechen sein. Wieder das Beispiel The Edge – bezieht sich die Bezeichnung auf die auffällige Form des Gebäudes oder Leistungsversprechen, die technologische Spitze der Büroentwicklung zu markieren? Letzteres jedenfalls hat sich vielfach bereits in den Köpfen etabliert.

Die Mühe, die man in die Markenfindung steckt, lohnt sich also durchaus – und nicht nur im Sinne des Ruhmes. Ein gutes Branding bietet noch weitere Vorteile, zum Beispiel:

• Höhere erzielbare Marktpreise bei Vermietung und Verkauf
• Höhere Akzeptanz bei der Bevölkerung (Planungsphase).
• Höhere Bekanntheit bei der Bevölkerung, gerade für Einzelhandelsimmobilien entscheidend
• Höhere Identifikation von nutzenden Unternehmen und Bewohnern mit der Immobilie.
• Höhere Akzeptanz bei Mitarbeitern