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Mehr als ein Logo auf Vermietungsschildern – was macht eine gute Immobilienmarke aus? 3 Fragen an Magnus Danneck

Der Chef führt, die Marke leitet – was ist dran an diesem markigen Ausspruch? Und warum ist eine starke Marke speziell in der Immobilienbranche heute...

09. Juni 2017

Die Zeiten, als sich Unternehmensmarken vor allem über ihr Logo, ein paar Banner oder einen Werbespot definierten, sind längst vorbei. Was heute zählt, sind ein stringenter Auftritt über alle Kanäle, gute Geschichten hinter der Marke und eine treffend-unterscheidbare Positionierung inmitten der Branchen-Konkurrenz mit oft identischem Geschäftsmodell. Die Preisträger des diesjährigen REAL ESTATE BRAND AWARDS des EUREB-Instituts haben das erkannt und stehen für die voranschreitende Professionalisierung der Immobilienbranche in Sachen Markenführung und -entwicklung. Auch JLL wurde gleich zwei Mal mit dem Marken-Diamanten ausgezeichnet. Mittlerweile mehrmals in Folge.

Der Chef führt, die Marke leitet – was ist dran an diesem markigen Ausspruch des Würzburger Marketing-Professors und Markenexperten Karsten Kilian? Und warum ist eine starke Marke speziell in der Immobilienbranche heute wichtiger denn je? Magnus Danneck, Head of Corporate Communications JLL Germany, blickt tiefer. 3 Fragen – 3 Antworten.

Welche Bedeutung hat eine starke Marke vor dem Hintergrund der aktuellen Marktbedingungen und eines veränderten Kundenverhaltens?

Die Bedeutung einer starken Marke ist wichtiger denn je. Die Marktdynamik ist deutlich gestiegen, Digitalisierung und Technologisierung wirken sich auf Geschäftsmodelle aus und in fast allen Branchen ist eine beschleunigte Konsolidierung festzustellen. Angesichts der allumfassenden Informationsflut fällt es immer schwerer, Aufmerksamkeit zu gewinnen. Der Wettbewerbsdruck steigt, zum Teil auch durch neue, marktfremde Akteure. In der Immobilienbranche sind zudem eine gestiegene öffentliche Wahrnehmung, aber auch ein erhöhter Regulierungsdruck und zunehmende Compliance-Anforderungen festzustellen. Glaubwürdigkeit gewinnt deshalb erheblich an Bedeutung. Neben den genannten Marktbedingungen verändert sich auch das Kundenverhalten. Die Erwartungen und Bedürfnisse unterliegen einem kontinuierlichen Wandel. Kunden verfügen heute über deutlich bessere Informations- und Vergleichsmöglichkeiten. Die Markttransparenz steigt dementsprechend und Kunden erwarten sofort verfügbare und individuell aufbereitete Informationen und Handlungsempfehlungen. Letztlich bieten starke Marken eine wünschenswerte Reduzierung von Unsicherheit und Komplexität. Kunden schätzen es, wenn sie ihre Erwartungen auf eine Marke projizieren können und die gelieferte Leistung mit den Kundenversprechen übereinstimmt. In gleicher Weise gilt dies auch für die Rekrutierung neuer Talente, die sich anhand von Marken Orientierung verschaffen. Der Unternehmenserfolg lässt sich durch starke Marken nachweislich steigern und die ernsthafte Auseinandersetzung mit der Marke und ihren Einflussgrößen ist deshalb unverzichtbar.

Warum braucht ein Unternehmen überhaupt eine klare Markenbotschaft? Reicht eine gute Dienstleistung nicht völlig aus?

Die Dienstleistungsqualität und eine kompromisslose Kundenorientierung sind ohne Zweifel die unverzichtbare Grundlage eines erfolgreichen Unternehmens. Mehr denn je geht es aber darum, auf dieser Basis eine starke Marke aufzubauen. Diese schafft im Idealfall Vertrauen, Aufmerksamkeit und sofortige Wiedererkennbarkeit. Es muss eine Markenaussage definiert werden, welche die Kunden inhaltlich und emotional überzeugt. Grundvoraussetzung hierfür sind glaubwürdige Alleinstellungsmerkmale und Werte. Auf dieser Basis werden in der internen und externen Kommunikation konsistente Botschaften benötigt. Und natürlich muss auch die Qualität der kommunizierten Inhalte stimmen – auf allen Kanälen. Die Kundenorientierung steht dabei im Mittelpunkt. Gelingt all dies, kann eine starke Marke einer guten Dienstleistungsqualität zusätzlichen Schub verleihen und Kunden überzeugen, mit dem richtigen Partner zusammenzuarbeiten. Markenstärke und damit Brand Marketing sind vor diesem Hintergrund und angesichts der heutigen Informationsflut unverzichtbare Wegmarken und erleichtern Entscheidungsprozesse.

JLL hat seinen Markenauftritt gerade erneuert, aufgefrischt und auf eine noch persönlicher ausgerichtete Ebene gesetzt. Ist das in der noch eher konservativ behafteten Branche nicht zu gewagt?

Wir wollen mit unserem neuen Markenauftritt ganz bewusst aus der gewohnten Herangehensweise unserer Peer Group ausbrechen. Von der Visual Identity bis hin zum Tone of Voice bewegen wir uns ein Stück weit „out of the category“. In der Tat ist unsere neue Visual Identity in gestalterischer Hinsicht anspruchsvoll und, wenn man so will, mutig. Doch nur so gelingt, auch in visueller Hinsicht, eine Differenzierung vom Wettbewerb, die sofort ins Auge fällt.

Mit den neuen gestalterischen Möglichkeiten können wir wichtige Markenattribute wie Kundenfokussierung, Expertise, Innovationsfähigkeit, Nachhaltigkeit und Technologieführerschaft sehr gut transportieren. Darüber hinaus wollen wir das klassische Bild des telefonierenden Beraters vor großflächigen Fensterfronten  hinter uns lassen und verstärkt  emotionale Aspekte hervorheben. Denn die Immobilienberatung ist und bleibt ein „People Business“. Uns liegt daran, dass unsere Kunden uns als offen, kooperativ und vertrauenswürdig empfinden. Unsere Branche mag konservativ sein. Gleichwohl wollen wir – unsere Kunden ebenso wie unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – gemeinsam Ambitionen verwirklichen. Und genau dies möchten wir mit unserem neuen Markenauftritt zum Ausdruck bringen.