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Retail-Marge trotz schrumpfender Märkte sichern – wie geht das nachhaltig und ohne zu schließen?

01. June 2017

Stores schließen? Im Klemmgriff von Digitalisierung und E-Commerce stellen sich immer mehr Retailer genau diese Frage. Trotz generell positiver Verbraucher- und Konsumstimmung gingen die realen Umsätze zu Jahresbeginn wieder leicht zurück. Entsprechend größer wird der Margendruck, dem gerne mit Filialschließung begegnet wird. Allerdings muss das nicht erste Konsequenz sein. Auch im bestehenden Ladenflächen-Portfolio lässt es sich wirkungsvoll optimieren – durch ein proaktives Portfoliomanagement. Wo liegen die schnell zu erzielenden und nachhaltig wirksamen Einsparpotenziale? Wie verändern sich Portfolio-Strategien in Zeiten voranschreitender Digitalisierung? Marc Mauscherning, National Director Corporate Solutions JLL Germany, blickt tiefer. 3 Fragen – 3 Antworten.

     

     

1. Brauch man bei Retail heute eine neue Strategie für ihr Ladenflächen-Portfolio?

Es ist vor allem die Digitalisierung, die den Einzelhandel verändert und es zukünftig auch noch drastischer als bisher schon tun wird. Das Erstarken des E-Commerce hat gar die bange Frage nach dem Überleben des stationären Einzelhandels aufgebracht. Und verfolgt man derzeit Presse und Marktgeschehen, könnte man auch voreilig zu diesem Schluss kommen. Bei näherem Hinsehen zeigt sich jedoch, dass es nicht pauschal „den Einzelhändler“ gibt. Natürlich haben einzelne Unternehmen massive Probleme bis hin zur Insolvenz. Gleichzeitig wachsen an anderer Stelle aber auch etablierte Unternehmen viel stärker als noch in der Vergangenheit. Und das liegt klar an einer an den neuen Gegebenheiten und auf die Zukunft ausgerichteten Strategie, die vor allem die verschiedensten Verkaufskanäle nutzen und verbinden muss. Dass dabei der „Offline“-Kanal keineswegs unter den Tisch fällt, zeigen die aktuellen Konzepte der Online-Riesen Amazon und Zalando, die mittlerweile ganz bewusst auf stationäre Stores mit digitalem wie haptischem Erlebnis setzen.

Zudem wird unserer Wahrnehmung nach neben dem eigentlichen Konzept auch die detaillierte Betrachtung der einzelnen Kostenfaktoren bedeutender – vor allem die Kosten für die Immobilien. Und auch hier ist, um die Unterhaltung des Portfolios so effizient wie möglich zu halten, häufig ein strategisches Umdenken notwendig. Es geht darum, das eigene Portfolio proaktiv zu managen, u.a. durch die Digitalisierung von Real Estate Prozessen oder die intelligente Mischung eigener und dritter Ressourcen.

Ein weiterer Treiber, sich mit dem eigenen Portfolio intensiver zu beschäftigen, wird die Umstellung der IFRS Bilanzierungsrichtlinien sein: Ab 2019 wird ein Mietvertrag in gleicher Weise wie ein Eigentumsobjekt bilanziert. Dadurch entfällt der bisherige bilanzielle Vorteil eines Mietvertrags gegenüber dem Eigentum. Die ersten Einzelhändler wie REWE haben bereits reagiert und verkündet, in Zukunft verstärkt ins Eigentum gehen zu wollen. Für Immobilienabteilungen bedeutet dies, neue Optionen zu beleuchten und die Immobilienstrategie ggf. anzupassen

2. Apropos Kosten: Der Margendruck ist in den letzten Jahren immens angestiegen – wie lässt sich diesem begegnen?

Ein weiterer Treiber, sich mit dem eigenen Portfolio intensiver zu beschäftigen, wird die Umstellung der IFRS Bilanzierungsrichtlinien sein: Ab 2019 wird ein Mietvertrag in gleicher Weise wie ein Eigentumsobjekt bilanziert. Dadurch entfällt der bisherige bilanzielle Vorteil eines Mietvertrags gegenüber dem Eigentum. Die ersten Einzelhändler wie REWE haben bereits reagiert und verkündet, Wie gesagt, ist hier ein proaktives Portfoliomanagement der Schlüssel. Hier geht es vor allen Dingen darum, nicht auf Handlungstermine oder Anfragen zur Eröffnung oder Schließung zu warten, sondern als Immobilienverantwortlicher selbst das Heft in die Hand zu nehmen. Und so das Kerngeschäft wie die strategisch Verantwortlichen mit Ideen und Optimierungsvorschlägen zu „versorgen“.

Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass auch in stabilen Portfolien bei einer pro-aktiven Bearbeitung jedes Jahr signifikante Einsparungen möglich sind. Dies fängt bei den vermeintlich kleinen Dingen wie der intensiven Prüfung der Nebenkostenabrechnung an und wird bei den Mieteinsparungen sehr deutlich. Eine entsprechende Kostensenkung an den Standorten kompensiert zwar kein obsoletes Geschäftsmodell, trägt aber doch klar zur Steigerung von Profitabilität und Marge bei.

Grundlage für ein wirkungsvolles Portfoliomanagement ist die Verfügbarkeit und Genauigkeit von Daten. Denn nur wer auf die notwendigen Daten schnell und ohne manuellen Aufwand zugreifen kann, kann auch aktiv werden. Daraus können sich Ansätze wie eine vorzeitige Vertragsverlängerung bei reduzierten Kosten, die Vergrößerung/Verkleinerung der bestehenden Flächen oder eine Relokation an einen besser frequentierten Standort ergeben.. Für Immobilienabteilungen bedeutet dies, neue Optionen zu beleuchten und die Immobilienstrategie ggf. anzupassen

3. Wann rentiert sich eine Relokation an einen neuen Standort und wie kann ich möglichst zuverlässige Vorhersagen treffen?

In den Zeiten großen Wachstums hat es eine starke Expansion vieler, v.a. internationaler Store-Konzepte gegeben. Dabei stand in vielen Fällen – je nach individuellem Expansionsdruck – Quantität vor Qualität, was so viel hieß, wie lieber einen etwas schlechteren Standort als keinen neuen Standort zu eröffnen. In der aktuellen Situation muss der Fokus auf „smarter Expansion“ liegen. Und zwar im wahrsten Sinne des Wortes:

Bei der Frage, ob der neue Standort ein Erfolg wird oder nicht, bietet die Digitalisierung zielführende Lösungsansätze – vor allem hinsichtlich der Prognosegenauigkeit. Das fängt bei den Bestandsdaten  (Umsätze, Kosten, Immobilienkosten) an. Mit modernen Anaylsetools kann man sich heute auf Knopfdruck diese Zahlen ansehen, bewerten und die Entscheidung zwischen Expansion oder Standortwechsel treffen.

Der richtige Standort definiert sich dann vor allem dadurch, dass genau hier die richtige Zielgruppe des betreffenden Einzelhändlers anzutreffen ist. Wo diese zu finden ist, war bis vor kurzem nur aus „Zählungen“ oder Befragungen abzuleiten – aufwendig und zu sehr Momentaufnahme. Heute bietet zum Beispiel die Auswertung von Mobilfunkdaten ein viel genaueres Bild der Passantenströme: Wer kommt wann an einem Store vorbei? Welchem Geschlecht und welcher Altersstruktur gehört er an? Wo lässt sich die Zielgruppe am besten anziehen? Diese Daten lassen sich noch durch Messungen direkt vor dem Gebäude und der Ladentür ergänzen, um die genauen Laufwege auf „dem letzten Meter“ nachzeichnen und beurteilen zu können.

Von Antje Dalichow

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