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Urban Soup statt Schuhe - Gastrovielfalt macht Appetit auf Shopping Center

Auf den Genuss kommt es an: Bei den Verbrauchern ist Essengehen längst das neue Shoppen. Statt noch ein Paar Schuhe zu kaufen, probiert man lieber das neue vegane Suppenkonzept aus, fotografiert sein Essen und zelebriert das Erlebnis, statt den überfüllten Kleiderschrank.

Doch auch Investoren kommen zunehmend auf den Geschmack. Das zeigt die neue Studie „The successful Integration of Food & Beverage within Retail Real Estate“, die JLL für den International Council of Shopping Centers (ICSC) erstellt hat.

Danach ist insbesondere in Shopping Centern die Gastronomie zu einem wichtigen Anker geworden. Sie erhöht Aufenthaltsdauer und -qualität, wertet das gesamte Objekt auf und lockt neue Kundengruppen an. Mehr noch: Wenn es um Mieteinnahmen geht, ist Gastronomie längst nicht mehr die ungeliebte B-Lösung. Die Mietpreiskluft zwischen den Anbietern von Essen und Kleidung schließt sich immer mehr. Das bietet Investoren und Betreibern neue Chancen. Unter zwei Voraussetzungen: Sie müssen erkennen, dass Gastronomie nicht einfach mit klassischem Einzelhandel gleichzusetzen ist und diesen Bereich entsprechend diversifiziert sowie strategisch ausrichten.

Die richtige Mischung und Positionierung der Gastrokonzepte im Shopping Center sind dabei von essentieller Bedeutung. In den vergangenen Jahren galten drei Kategorien: „Hinsetzen“, „Mitnehmen“ und dazwischen die Mischform „Fast Food“. Doch heute müssen Center Manager viel differenzierter vorgehen, die Studie hat dazu acht Kategorien identifiziert:

     

     

Naschereien (Sweet Treats wie Eis, Pralinen und natürlich Macarons)

Wird den ganzen Tag frequentiert und meist ein einzelnes Produkt zum  Mitnehmen gekauft. Hierfür reichen rund 20 bis 30 m² Verkaufsfläche an Kreuzungen oder Passagen mit hoher Frequenz.

Kaffeepausen (Refuel & Relax)

Diese Geschäfte mit 150 bis 250 m² fokussieren sich auf Getränke am Morgen oder für die kleine Pause zwischendurch. Speisen, meist Sandwiches, Bagel und Gebäck, werden ergänzend angeboten. Wer den Kaffee nicht auf die Hand mitnimmt, bleibt im Schnitt 20 Minuten und sitzt am liebsten im Mallbereich.

Fast Food

Zehn bis 20 Minuten müssen hier für die Mahlzeit am Mittag oder Abend reichen - dazwischen bleibt meist noch weniger Zeit für einen Happen samt Getränk. Vor allem Angestellte aus der Umgebung, Familien und Kunden, die Ihr Budget lieber für Einkäufe ausgeben, sind hier zu finden. Die Restaurants sind laut genannter Studie in der Regel 200 bis 400 m² groß und am Food Court positioniert.

Fast Casual

Mit ähnlicher Größe und Position wir „Fast Food“ bietet „Fast Casual“ höhere Qualität bei längerer Verweildauer bis zu 30 Minuten. Vapiano ist in Deutschland ein bekannter Vertreter dieses Konzeptes, bei dem Speisen und Getränke für Mittag - und Abendessen angeboten werden. Kunden erwarten diese Anbieter im Speisebereich des Shopping Centers und schätzen eine Bestuhlung auch im Freien.

Casual Dining

Die Genusszone beginnt ab zwei Gängen, für die Kunden bis zu einer Stunde Zeit einplanen. Zu den Kernessenszeiten bieten diese Restaurants die größte Bandbreite an Speisen samt  Getränken, entsprechend werden 300 bis 600 m² Verkaufsfläche veranschlagt. Wichtig ist, dass die Küche nicht nur zu den Geschäftsöffnungszeiten heiß ist. Zielgruppe sind vor allem Paare, Familien mit besonderen Anlässen wie Geburtstagen sowie Shopper mit gehobenem Budget, weshalb es Service am Platz gibt und die Atmosphäre eine wichtigere Rolle als in den bisherigen Konzepten spielt.

Fine Dining

Hochwertiges wie hochpreisiges Angebot für Genießer, die gezielt dorthin gehen, häufig genutzt für Geschäftsessen und Kunden, die das ausgefallene Angebot nutzen wollen. Bei einer Verweildauer von einer bis drei Stunden werden auf mehr als 400 m² in der Regel mehrgängige Menüs serviert. Diese herausgehobenen Restaurants können eigenständig im Shopping Center platziert werden und sind nicht von Food Courts oder Hochfrequenzstellen abhängig.

Social Drinking

Im englischsprachigen Raum weit verbreitet, läuft das Konzept in Deutschland eher unter der Marke „Brauhauskultur“. Bei einer Verweildauer von durchschnittlich 60 bis 90 Minuten steht das Getränk im Vordergrund und wird durch Snacks und Abendmahlzeiten ergänzt. Social Drinking richtet sich mit einer Größe von 350 m² und mehr vor allem an Kunden, die Lust auf ein Feierabendbier haben, ein junges Publikum und Gruppen, die sich bei einem meist alkoholischen Getränk treffen und unterhalten wollen.

Gourmet Food

Setzt weitgehend auf den Verkauf von Delikatessen, bietet aber auch die Option zum Direktverzehr. Entsprechend gering ist mit 50 bis 150 m² die Ladenfläche. Als Mischung zwischen Gastronomie und klassischem Handel ist es überall im Center positionierbar und wird über den ganzen Tag frequentiert. Allerdings halten sich die wenigsten Genießer länger als 10 Minuten im Geschäft auf.

Doch welches Konzept letztlich an welchem Ort im Center angesiedelt wird, ist sowohl eine Frage des Center-Einzugsgebietes wie Ausrichtung als auch des Budgets der Betreiber oder Mieter. Entsprechend der Zielgruppe und deren Erwartungen variieren die Investitionssummen je Quadratmeter deutlich:

Kategorie

Ausstattungskosten (Euro/m²)

Naschereien 1.250 – 25.00
Kaffeepausen 1.900 – 3.100
Fast Food 2.500 – 7.500
Fast Casual 2.500 – 7.500
Casual Dining 2.500 – 3.700
Finer Dining 5.000+
Social Drinking 1.900 – 2.500
Gourmet Food 1.000 – 1.500

   

Gastronomie ist also nicht nur bunter geworden, sondern zieht mehr verschiedene Zielgruppen ins Center und hält sie dort. Das wirkt sich positiv auf das Image und damit auch auf die Umsätze aller Händler aus.

Den ausführlichen Report zu Gastronomiekonzept und Strategie in Shopping Centern finden Sie hier.

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